신문광고 ‘추락’온라인광고 ‘날개'....

 

 

신문광고 ‘추락’온라인광고 ‘날개’
오버추어코리아, ‘검색광고의 현재와 미래’조명

활자보다 영상 매체에 익숙해진 연령층이 점차 실 구매자로 등장함에 따라 신문광고가 예전만큼 힘을 발휘하지 못하고 있다. 기존의 TV, 신문, 잡지 등 전통적인 매체에 제한됐던 광고시장의 유통 채널이 보다 다양해졌기 때문이다. 그 중 인터넷의 경우 급속한 저변화로 인해 광고매체로의 지위가 날로 향상되고 있다고 할 수 있다. 이에 오버추어코리아에서는 ‘검색광고의 현재와 미래’라는 주제로‘제5회 온라인마케팅서밋 2008’을 진행, 온라인 광고 시장의 현재와 미래에 대한 객관적인 평가를 제시하고 앞으로의 방향을 제시함으로써 참석했던 관계자들의 호평을 받았다. 이번 세미나에서는 무엇보다 여행업계 관계자들의 참가도 눈에 띄었다. IT업계 등에 국한됐던 참가자들의 종류는 점차 다양해지면서, 올해는 800여명이 참석하는 등 규모 면에 있어서도 상당한 변화를 보였다. 국내외의 온라인 마케팅 전문가들이 제시한 온라인 광고의 트렌드와 검색광고 형태, 그리고 검색광고 전략을 여행업계와의 접목을 통해 앞으로의 시장을 예측해 보도록 하자.           <천서영 기자>

이제는 온라인 시장의 키워드 하나가 마케팅에 있어 차지하는 비중 및 비용이 커졌다. 이에 최근 검색 마케터들은 사용자가 어떤 주제의 키워드를 어디서 찾는가에 대한 분석을 넘어 잠재된 사용자의 검색 의도를 파악한 검색 광고 컨설팅에 주목하고 있는 추세다.  
이에 다양한 강연회의 내용 중 업계뿐만 아니라 검색 시장의 절대 우위를 차지하고 있는 네이버에서 발표한‘검색 이용자의 검색 행태’에 관한 세미나 일부를 소개하고자 한다. 네이버 사용자의 검색서비스 이용 행태와 네이버 검색의도 분석방법론에 대한 이해를 통해, 주먹구구식으로 진행되고 있는 업계 내의 온라인마케팅을 보다 전문적으로 분석해 검색 사용자의 니즈와 행태를 이해할 수 있는 새로운 접근 방법을 마련해 보도록 하자.

? 인터넷 검색서비스 이용 현황
먼저 인터넷 광고를 시행하기 위해서는 각 포털을 이용하는 이용자의 주된 성향을 파악해야 한다. 국내 포털 시장의 경우 시장 선점과 문화적 강점을 바탕으로 로컬업체가 강세를 보이고 있다. 
한국의 경우 검색중심의 포털을 지향하는 네이버, 다음, 야후, 엠파스 등의 순위로 선호도를 보이고 있는 편으로, 자사의 특화된 검색강화를 통해 검색 시장에서 영향력을 행세하고 있다. 이들은 무엇보다 시작페이지 점유율을 강화하기 위한 방안을 고심하고 있다.  

? 검색 이용자의 검색 행태 특성
두 번째는 주된 검색의 목적이 무엇인지, 검색정보 및 검색 시 중요 속성이 무엇인지를 분석해야 한다. 주 이용 정보는 쇼핑, 여행, 엔터테인먼트, 정치경제 순으로 나타났다. 인터넷을 통한 쇼핑 구매는 이미 대중화되어 있는 것이라 판단하더라도 여행 분야의 상위 랭크는 경제 성장 등의 원인으로도 분석될 수 있다. 
이들이 여행사 사이트 방문을 통한 실 구매로 이어지지 않더라도, 여행과 관련한 컨텐츠에 대한 관심은 보다 여행을 떠나고자 하는 의욕을 고취시킴으로써 여행시장의 활로를 보여주고 있는 셈이다. 그렇다면 이용자들은 어떤 검색 형태를 선호하고 있는 것일까.
이용자들은 적당한 검색어로 검색한 후 결과를 보고 재 검색하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다. 하지만 이들이 선호하는 검색어는 상위 7% 키워드로, 이는 전체 검색에 있어 80%의 검색율을 보이고 있다. 특수 목적의 검색어 파악도 중요하지만, 대중적인 키워드 검색어의 파악도 무엇보다 필요함을 나타내고 있다. 
더불어 네이버 통합검색의 클릭 분포 특성을 살펴본 결과, 상위 약1%의 블로그가 통합검색 내 컬렉션 노출의 60%, 클릭의 50%를 차지하고, 상위 약2%의 카페가 통합검색 내 컬렉션 노출의 77%, 클릭의 68%를 나타내는 것으로 파악됐다. 
파워블로거와 파워카페의 비중이 점차 커져가고 있음을 분석할 수 있음은 물론, 이에 따른 마케팅도 더 이상 간과할 수 없는 분야임을 보여준다. 주요 대기업에서 블로거를 비롯해 카페를 통한 마케팅을 펼치고 있는 시점에서, 이와 같은 마케팅의 툴도 필요할 것으로 보인다.  
또한 네이버 통합검색의 상위 페이지 클릭율을 조사한 결과, 대체로 첫 페이지 상위 5위까지 검색어의 클릭율이 30 45%정도를 차지할 정도로 상위 검색결과에 집중함을 알 수 있었다. 더불어 이용자 클릭의 60%정도가 1번째 결과 페이지에서 발생됐다. 
물론 광고비용에 따른 차이를 보이는 것이지만, 대체로 검색을 했을 시 이용자들에게 신뢰를 줄 수 있는 것은 상위에 랭크되어야 함을 알 수 있다. 

? 검색 행태 분석
기존의 검색서비스 내 단편적, 외형적 행태 분석의 한계를 극복해, 검색 사용자의 다양한 니즈를 파악한 형태의 주제검색어 설정도 필요하다. 사용자의 검색 ‘행태, 목적, 주제, 속성’ 등에 대응하는 다양한 검색 기능의 모습이다. 웹문서, 이미지, 동영상, 음악, 오피스 파일 등을 활용한 다양한 자료 형태가 선보이고 있다. 
여행업계의 경우에도 더 이상 컨텐츠의 중요성을 간과해서는 안 된다는 것을 보여주고 있다. 컨텐츠의 자연스런 노출을 바탕으로 실 구매까지 이어질 수 있는 마케팅이 필요할 때다. 

? 응용 및 활용
앞의 온라인마케팅 활용을 이해한 후 검색서비스 기능 요소/역할을 분류하고 이용 패턴/분포를 분석해, 차별화된 검색 타깃마케팅을 해야 할 것으로 보인다. 
우선 로그인-비로그인 이용자의 검색 행태를 비교한 결과, 로그인 이용자들은 엔터테인먼트/예술 주제군의 소비가 높았다. 더불어 이슈성의 키워드도 소비가 높은 것으로 나타나, 특정 키워드를 우선적으로 점유하기 위한 준비도 지속적으로 이뤄져야 할 것으로 보인다. 

? 검색의 향후 과제
통상적인 검색 사용자들의 행동 패턴을 분석한 후, 행동 패턴에 대한 사업자의 구조화된 검색 대응 전략 수립이 필요하다. 
마이크로소프트사의 웹사이트 방문 유형을 파악한 결과, 허브 사이트, 쇼핑 사이트의 경우 재 방문 간격이 매우 짧았다. 주말동안에는 여가 사이트 등의 재 방문 간격이 매우 긴 것으로 나타났다. 이처럼 여행상품을 구매하는 주된 타깃층에 대한 정확한 파악과 분석을 통해 가장 적절하고, 효율적인 시간에 마케팅을 집중하는 것도 필요할 것이다.  
이처럼 현재까지 검색 이용자의 검색 행태 분석은 통합 검색에 대한 직관적, 외형적 행태 특성을 분석/도출하는데 치우쳤음을 알 수 있다. 
향후 검색서비스는 이용자의 내재된 니즈를 정확히 발굴해 이에 맞는 서비스 형태로 혁신 및 개선이 이뤄져야 할 것으로 보인다. 

<자료제공: 오버추어코리아>
<자료출저: 검색 이용자의 검색 행태-심준혁 팀장(네이버)>
퍼온이: 젝시라이프-프랜차이즈창업 온라인홍보에서 검색엔진 및 온라인광고의 필요성